汽車屬于大宗商品，直播賣車這件事已經多次進行嘗試，但都屬于廠家個別營銷方案，此次品牌大規模的線上賣車，可以說是中國首次，但動輒幾十萬的商品，僅僅靠一場直播，真正能下單的消費者怕是寥寥無幾，新嘗試值得鼓勵，但單以銷量為結果的評判標準，直播賣車或收效甚微。![4@KFM}DF4(W{T@]54G402KI](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09060231191.png)
2月10日，不開工也得開工了。
這是一個世界制造業大國對世界負責的表現，因為中國零部件企業停工，已經相繼有現代汽車韓國工廠，菲亞特克萊斯勒等多家工廠以停工喊難。
而與此同時，像東本已經將位于武漢的部分供應商轉移動菲律賓。如果疫情嚴重，剛可難將臨時政策變為正式決定。
這對于中國經濟的影響將更為糟糕。
今天，北京上海以及大多數城市法定開工，特斯拉的上海工廠在延期了一周之后，在今天也正式開始生產，股價一度高開。
不過相對于生產制造端，市場端的壓力更大，空蕩蕩的街道，空蕩蕩的4S店，如果沒有銷量則沒有現金流，公司的存活都是問題。
在過去一周，眾多車企開啟了線上營銷嘗試，將網上賣車、直播賣車配和送車上門作為當前一段時期的主要營銷手段，昨天我們詳細盤點了這些企業的招數。
今天在他們正式復工第一天，我們詢問了一下他們的效果。
但多數車企表示，具體數據目前尚無法提供，都在探索，目前是先做做看，效果是摸索。
在今天多數廠家最直接的政策是給經銷商松綁，已經有多品牌宣布取消取消一月的銷售目標和考核，線上營銷屬于有棗沒棗先打一桿子。
目前寶馬、小鵬等品牌的云賣車業務形式主要以直播為主，平臺的選擇略有不同，寶馬選擇了天貓，小鵬選擇了抖音。
蔚來汽車用戶發展副總裁朱江表示，在營銷方面，我們做了一些創新性的調整，比如通過直播等社交平臺，線上保持與朋友們的交流溝通。
保持溝通是當前眾金品牌發力線上的主因。
不過也有真認真的。
何小鵬表示：“緊抓疫情之下消費心理、充分利用用戶無法外出的特點、巧妙利用用戶碎片時間變為整塊時間的情況，3D看車、直播賣車、上門試駕、利用私域流量推動銷售。目前，小鵬汽車銷售及用戶運營團隊都在持續討論疫情期間的創新銷售和服務策略。對于復工以后小鵬 G3 的持續生產和銷售交付，以及今年 P7 的如期交付，小鵬汽車都有信心。” ![31U(Y3738CH]R55~)1E8$OW](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09070883191.png)
直播帶貨的潮流
直播帶貨，一直是近幾年的熱點話題，淘寶有李佳琦的“oh my god，買它買它，”微博有李子柒唯美古風的中國傳統食品上架淘寶，可謂是火熱。 ![PCF{OWVQ2TXDOC]RWKX6VSW](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09081774191.png)
而直播賣車領域的探索也早都有了，在2017年，時尚自媒體“黎貝卡的異想世界”聯手MINI獨家發售“MINI YOURS加勒比藍限量版”事件就是代表。100輛定制車，5分鐘內售罄，所有付款交易在50分鐘內完成，這就是黎貝卡首次跨界汽車電商交出的漂亮成績單。 ![5MOW7}GDI`URS$315FEU]FE](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09092399191.png)
而MINI嘗到甜頭后，在此后也進行了諸多嘗試，比如新車發布會變成一場直播秀，除了高管之外，還有諸多時尚、旅游領域的KOL出席，可謂是與眾不同，但在之后直播的銷量成績卻一直沒能公布。 
而另一個品牌寶沃，也在去年10月邀請手工耿和雷佳音完成了一次工廠直播賣車，記憶中直播后的訂單成績很亮眼，但卻只是可以取消的訂單，至今翻看寶沃的官方微博，已經看不見當時的銷量成績，和最終的銷量成績，為什么刪掉了，自然不言而喻。
這就是智駕君記憶中比較大規模的幾次線上營銷活動，相較于美妝界每天一直播的常態，汽車界的帶貨直播可以算的上是投入巨大，收效甚微。
私域流量禁地
為什么火爆的網紅帶貨，到了賣車這里就不靈了？
首先是商品屬性不同，汽車商品與化妝品和美食不同，屬于大宗商品。
在屬性上，汽車除了能看見的顏色，做工之外，最為重要的行駛功能和駕駛感受，直播中難以表現，而貼心的服務是直播內容更加不可企及的內容。 
品牌的價值除了車型本身的素質，重要的一塊就是服務，蔚來已經將服務提升在品牌戰略之中，而最淺而易見的服務，就是去4S店的接待水平，比如智駕君看到的普通品牌，大多數沒有自身的裝修風格，店內擺放雜亂，而多數豪華品牌則井井有條。
其次是人員素質，從進店開始的禮貌，著裝都有要求，而午飯更是能看出差距，智駕君還見過不能提供午飯的4S店，這里就不點名了。
為什么服務難以在直播中展示，重要的一點就是直播不具有普遍性，如果說展示的服務異常的好，則網絡中鍵盤俠會說這是節目效果，特意安排，而不展示服務，又不能真切的理解豪華品牌的價值，陷入兩難之際。
其次在價值上，相較于網紅帶貨起步不到10元，封頂幾百元的食品、美妝商品，汽車的價值動輒就高達幾十萬，目前雖然觀眾對于直播的認知都較高，但要說看一場直播花個幾十萬下訂單，這樣的高凈值人群屬于少數，而看網紅直播帶貨就容易多了，抱著嘗鮮的心態買一次試一試，即使不好吃、不好用也不打緊。
除了商品屬性和傳統帶貨區別之外，直播的人選也頗有講究。
黎貝卡賣MINI為什么會有人買單？他是一個時尚博主，而MINI的車格就是時尚，同時打上限量版配色的口號，外加上高凈值的時尚粉絲自然會買單，一只愛馬仕的包隨便就賣十幾萬，幾十萬買臺時尚逼格的車，豈不是超值。
因此，黎貝卡賣車火，并不是MINI多好，而是她垂直領域的粉絲，人格與車格相似，而追求這種時尚的粉絲，大多對于車輛性能和價格不敏感，與其說黎貝卡賣車，不如說賣的是時尚的出行商品，同樣的如果換掉MINI，我相信賣保時捷會比賣比亞迪走量。
同樣的，再看李佳琦，最出名的事跡當屬于一個小時中賣掉了巨量的口紅，但雙十一賣不粘鍋卻翻了車。
背后的原因很大一部分就是李佳琦已經錯誤的判斷了自身的定位和能力，他的專業領域就是美妝，不粘鍋雖然用戶群體和美妝群體有重合，但他不粘鍋的專業知識在短時間內仍然不可能快速補充，因此不粘鍋在大量用戶的直播下，粘了鍋。
智駕君也可在此立下FLAG，如果李佳琦未來仍然接下過多與美妝無關的產品，必然走下坡路。
同時也可以總結直播帶貨的兩大要素，直播者在專一領域的KOL地位，這一領域和產品具有高度重合，有一眾死忠粉。
同時還需要廠家在優惠，特殊性，金融政策上的扶持才有希望達成。
在直播界，車企還在蹣跚學步
作為此次線上賣車最早的兩家，寶馬和小鵬的預熱海報中，或許能得到一些信息。
寶馬只公布了直播的車型和地點，小鵬則更機智的請了一位美女網紅“默默”，他是誰智駕君也不認識，看簡介是小吃貨一枚。
除了品牌方面給的新聞稿，再無其它噱頭和爆點。 ![(_B2MGT8OIJ_6]D7AKGRN_6](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09130647191.png)
因此可以判斷，這次直播是匆匆上馬，并沒有經過長時間的策劃，而直播賣車需要的流量、熱度、政策、粉絲一樣也沒有，如果不能在短時間內得到大咖和KOL支持，那么多半是幾個銷售或者員工，加上幾個粉絲做出的一場平凡的直播，而內容大致可以預測為車輛特性，優惠政策，再送送紅包。
因此可以判定直播是短期上馬的緊急項目，準備的不夠充分，并且不是品牌方的專業領域，而目前的噱頭、陣勢更像是為了直播而去直播，能增加一點關注度是一點。 
不過這也無可厚非，每天4S店只有銷售，那還不如去直播碰碰運氣，總比干等著強，也不需要額外的成本。
同樣的業內人士對此也并不看好，他們的觀點則更加充分的表達了當前疫情的困境。
據上汽集團車享整車事業部總經理谷敏介紹：“最由于疫情，客戶還沒有真正回到正常的消費生活中，所以目前車享（國內車企自辦最大的電商平臺）流量尚未有明顯上漲 ，我們目前在抓緊制定線上營銷及活動動舉措，爭取能夠實實在在的提供消費者在家選車購車的便捷服務，目前已有車企和互聯網公司和我們一起在 策劃相關活動中，此外上汽集團給各下屬企業都下達了疫情期間利用線上營銷，拓展和服務客戶的工作要求。” 
而據另外一位不愿透露姓名的業內人士表示：“目前消費者的注意力仍在疫情當中，直播轉化到賣車的幾率預計很小，線上模式只是輔助的效果，消費者的買車欲望低下。”
因此，倉促上線的直播賣車，天時地利人和可以算得上一樣不占。
自我救贖的象征大于實際意義
業內人士的悲觀，直播形式的業余，似乎都在預測著本輪直播賣車不會對銷量產生較大的影響，最多只是讓本就有意向車型的準車主，對車型更加了解而已。 
但從宏觀來講，大規模的直播賣車本就是汽車品牌包括經銷商，自救的一種嘗試，這說明汽車品牌正在積極的探索，并沒有坐以待斃，因此就單論線上營銷的意義來講，已經值得從業者鼓勵和贊揚。 ?
