奔馳近期發(fā)布了頗具決心的電動(dòng)車規(guī)劃，將此前發(fā)布的“電動(dòng)為先”升級(jí)為“全面電動(dòng)”，2030年前，將在條件允許的市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)做好準(zhǔn)備。寶馬和奧迪也紛紛加大產(chǎn)品攻勢(shì)，希望在純電動(dòng)市場(chǎng)有所斬獲。但從市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，汽車巨頭的電動(dòng)車產(chǎn)品并不“叫座”，面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)。“電動(dòng)車目前打上了創(chuàng)新的標(biāo)簽，如生產(chǎn)和營(yíng)銷模式，以及產(chǎn)品實(shí)力等。”中汽協(xié)副總工程師許海東表示，BBA有些產(chǎn)品“油改電”很明顯，無(wú)論是續(xù)航里程還是科技配置，以及價(jià)格方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此都很難打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。
我國(guó)“雙碳”目標(biāo)的提出，在倒逼汽車行業(yè)加快節(jié)能減排步伐的同時(shí)，也推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)迎來(lái)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。相比造車新勢(shì)力們的節(jié)節(jié)攀升，傳統(tǒng)汽車企業(yè)卻出現(xiàn)“帶不動(dòng)”新能源車的尷尬局面。基于此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道通過(guò)走訪市場(chǎng)、采訪專家、案例分析等，深入剖析傳統(tǒng)巨頭在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中遭遇的困境和挑戰(zhàn)，期望引發(fā)戰(zhàn)略破局的建設(shè)性思考。今日推出第二篇：決心很大 挑戰(zhàn)不小 BBA如何打響“反擊戰(zhàn)”。
“我們店現(xiàn)在沒(méi)有EQC現(xiàn)車，整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈上都找不到庫(kù)存車了，主要是銷量不高，多的時(shí)候一個(gè)月也才三、四輛。而且現(xiàn)在‘缺芯’情況嚴(yán)重，廠家會(huì)優(yōu)先保證GLC和E級(jí)等主銷車型的供應(yīng)。”奔馳4S店工作人員表示。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管寶馬iX3和奧迪國(guó)產(chǎn)e-tron占據(jù)展廳“C位”，且現(xiàn)車比較充足，但問(wèn)津者看上去寥寥。
奧迪國(guó)產(chǎn)e-tron
“電動(dòng)車目前打上了創(chuàng)新的標(biāo)簽，如生產(chǎn)和營(yíng)銷模式，以及產(chǎn)品實(shí)力等。”中汽協(xié)副總工程師許海東表示，BBA有些產(chǎn)品“油改電”很明顯，無(wú)論是續(xù)航里程還是科技配置，以及價(jià)格方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此都很難打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。
奧迪e-tron銷量墊底 市場(chǎng)破局不易
近年來(lái)，奔馳、寶馬和奧迪以“all in”的姿態(tài)推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，不僅歐洲總部做出了全面規(guī)劃，而且堅(jiān)定地給出了禁售燃油車“時(shí)間表”。自去年以來(lái)，BBA大規(guī)模推出新能源產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻顯得差強(qiáng)人意：數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳EQC累計(jì)銷售3044輛；寶馬iX 3累計(jì)銷售7881輛；奧迪e-tron僅銷售940輛。
即便是基于純電動(dòng)平臺(tái)打造的奧迪e-tron，想要取得消費(fèi)者的認(rèn)可，也不是件易事。奧迪4S店銷售人員表示，“奧迪e-tron此前為純進(jìn)口，大部分是家中已經(jīng)有一輛百萬(wàn)級(jí)燃油車的消費(fèi)者才會(huì)考慮選購(gòu)；現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)e-tron上市，價(jià)格相對(duì)有所下調(diào)，但每個(gè)月的銷量基本也就是個(gè)位數(shù)。”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者整理發(fā)現(xiàn)，BBA推出的純電車型，續(xù)航里程普遍在500公里及以內(nèi)，且售價(jià)大多在40萬(wàn)元以上。相比其他競(jìng)品，價(jià)格和續(xù)航都沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，BBA純電動(dòng)仍采用4S店銷售模式，與燃油車一同銷售。蔚來(lái)、小鵬等“造車新勢(shì)力”則大多選擇“體驗(yàn)店+直銷”的模式。讓“造車新勢(shì)力”引以為傲的客戶服務(wù)，配套終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援，終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)等項(xiàng)目，確實(shí)更容易讓消費(fèi)者心動(dòng)。
為了改變市場(chǎng)低迷的表現(xiàn)，BBA在電動(dòng)車市場(chǎng)采取價(jià)格下探的策略。今年1月27日，寶馬官方發(fā)布聲明稱，iX3的建議零售價(jià)下調(diào)7萬(wàn)元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者近期在走訪時(shí)了解到，目前寶馬iX 3現(xiàn)金優(yōu)惠達(dá)到5萬(wàn)元；此外，奔馳EQC廠家補(bǔ)貼6.9萬(wàn)元，4S店補(bǔ)貼6萬(wàn)元；奧迪國(guó)產(chǎn)e-tron優(yōu)惠幅度為八五折。
寶馬iX 3
在許海東看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，以BBA為代表的高檔品牌電動(dòng)車，處于市場(chǎng)的探索期，觀察消費(fèi)者能夠接受什么樣的產(chǎn)品和價(jià)位，在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，再做出合理的調(diào)整。另外，BBA電動(dòng)車產(chǎn)品也不應(yīng)該大幅降價(jià)，否則品牌形象將受損。
加大新產(chǎn)品力度 有機(jī)會(huì)后發(fā)先至
相比BBA，特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力在電動(dòng)車市場(chǎng)“如魚得水”。數(shù)據(jù)顯示，上半年，特斯拉在華累計(jì)銷售16.17萬(wàn)輛，占全球市場(chǎng)份額的41.9%；蔚來(lái)汽車交付4.2萬(wàn)輛，基本達(dá)到去年全年的水平。值得一提的是，特斯拉近期宣布，Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版(綜合工況下續(xù)航里程為525公里)，價(jià)格已經(jīng)殺入30萬(wàn)元以下的區(qū)間。
面對(duì)“造車新勢(shì)力”的咄咄逼人，BBA為代表的傳統(tǒng)巨頭，也在積極謀劃如何打響“反擊戰(zhàn)”。有業(yè)內(nèi)人士分析，在燃油車領(lǐng)域，普通品牌如大眾、本田等率先發(fā)力，BBA則是近幾年憑借消費(fèi)升級(jí)的紅利，不斷擴(kuò)大市占率；在純電動(dòng)市場(chǎng)，可能存在類似的市場(chǎng)邏輯，BBA為代表的電動(dòng)豪華車市場(chǎng)仍有很大的潛力可挖。
奔馳升級(jí)至“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略
據(jù)了解，奔馳近期發(fā)布了頗具決心的電動(dòng)車規(guī)劃，將此前發(fā)布的“電動(dòng)為先”升級(jí)為“全面電動(dòng)”，戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松強(qiáng)調(diào)，“2030年前，將在條件允許的市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)做好準(zhǔn)備”。
今年下半年，奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)推出多款電動(dòng)車產(chǎn)品，包括EQA、EQB，以及EQS在內(nèi)的全新純電動(dòng)車型，加速打造電動(dòng)高檔出行的市場(chǎng)布局；寶馬將推出純電動(dòng)BMW iX車型，奧迪則將帶來(lái)純電旗艦車型e-tron GT、Q4 e-tron等。
許海東表示，中國(guó)消費(fèi)者在電動(dòng)車方面的品牌意識(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)，隨著BBA加大在新能源領(lǐng)域的投入，并推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，肯定有機(jī)會(huì)打開中國(guó)市場(chǎng)。但自主品牌正在逐步拉近與BBA之間的差距，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)甚至可能出現(xiàn)全新變化。
