一百年前，Coco Chanel設計出寬松自在的女性褲裝，她對當時的所有女性說：“你可以穿不起香奈兒，但永遠別忘記那件叫自我的衣服。”如今曾經(jīng)代表反叛和邊緣化的女褲早已成為大眾時尚，但在充斥著鋼鐵與機械的汽車產(chǎn)業(yè)中，一百多年過去了，產(chǎn)業(yè)鏈條中各個環(huán)節(jié)的結構與形式都已發(fā)生翻天覆地的根本性變革，可唯獨女性群體似乎一直游離在舞臺的邊緣。

 

 

“汽車是男人的浪漫”，雖然在汽車產(chǎn)業(yè)的各個價值鏈條上都不乏女性的身影，可在轟鳴的引擎聲中，傳統(tǒng)印象總是主觀地將汽車與男性捆綁在一起，即便 MINI、甲殼蟲等經(jīng)典車型深受女性喜愛，卻也從未真正將自身定義為“女性用車”。得益于“全球最愛女人的汽車品牌”的精準定位及對女性消費者無微不至的關愛，歐拉品牌榮獲“2021國品競爭力指數(shù)榜汽車行業(yè)NO.1”。

 

時代變了，汽車產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)依然在“躺平”與“內(nèi)卷”中爭鋒相對，有的固守著曾經(jīng)的輝煌惶惶不可終日，有的在個別細分市場里反復挖掘互相侵蝕，可一旦將產(chǎn)品布局的視野從垂直領域橫向延伸，或許會發(fā)現(xiàn)，前方豁然開朗。

 

細分市場不光是產(chǎn)品體系的細化，更可以是消費人群的細化，獨立自主的女性消費群體難道不正是一個絕佳的消費細分市場嗎？

 

埃森哲調(diào)查顯示，2020年中國97%的女性都是家庭消費中的主力軍，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。

 

而在央視財經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查(2020—2021)》中，2020年女性在新增開支上，汽車消費比以往增加了22.28%，已經(jīng)超過男性22.00%。此前戴姆勒也指出，在中國，80-90%的車輛選購受到女性意見的影響，50%的中國家庭收入由女性貢獻，77%的中國家庭日常開支由女性負責。

 

你看，現(xiàn)今理性市場與競爭文化中塑造的獨立女性已經(jīng)完成了價值預期與自我認同上的蛻變，她們不再是生活的依賴者，而是生活的提供者和支持者。有數(shù)據(jù)判斷，2020-2025年，女性對中國車市的銷量貢獻將超過700萬輛，會在很大程度上助推電動車、豪華車、跨界車等諸多新興細分車市持續(xù)、快速發(fā)展。

 

如此一來，原本固化的產(chǎn)品思維也應當隨之改變。此前類似于奔馳、凱迪拉克、林肯等品牌都或多或少地試圖通過打造女性專屬服務體系來重塑品牌價值，擴大消費人群，但他們厚重、固有的品牌認知也決定了它們只能在產(chǎn)品與服務上進行女性化延展，而無法完全做到為女性量身定制。事實上，目前市場中能有如此“覺悟”的品牌有且僅有歐拉品牌一家而已。

 

“滿足女性需求這個事是討好女性甚至吃軟飯的話，我們歐拉要把這碗軟飯吃到徹底，堅持到底。” 歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛的一句話將“做全球最愛女人的汽車品牌”的決心展現(xiàn)得淋漓盡致。

 

歐拉品牌足夠敏銳，它察覺到女性群體背后強大的消費力量與獨立意識，以獨特的品牌調(diào)性與形象精準定位，選擇與女性成為朋友。在開辟一個巨大的被忽視的細分市場之外，歐拉也同時為處于轉(zhuǎn)型困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)提供了一種全然不同的產(chǎn)品與用戶視角，從而引領了汽車產(chǎn)業(yè)的個性多元化發(fā)展變革。

 

作為“第一個吃螃蟹的人”，市場的反響也未辜負歐拉的期待。剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，前五月累計銷量已經(jīng)達到了41,756輛，同比大增514.0%，在各大主機廠紛紛在“缺芯”以及電池供應不足等問題中焦頭爛額之際，歐拉憑借女性化定位成功進入上升通道之中。

 

 

 

以歐拉黑貓為例，其女性占比已經(jīng)達到70%左右，一線城市和新一線約占75%，二線及以下則是65%左右，女性群體當之無愧的成為絕對主力。

 

 

這個殘酷的市場從來不缺狡黠的跟隨者，但卻鮮有勇敢的開拓者。歐拉品牌能夠在短短三年時間內(nèi)成長為新能源領域的翹楚，除了明確清晰的品牌與市場定位，抓住“她經(jīng)濟”的風口之外，從研發(fā)制造到服務營銷，歐拉品牌在全價值鏈上構建出一個成熟且具有戰(zhàn)斗力的體系基礎才是其脫穎而出的關鍵。

 

事實上，不可否認的一點在于，汽車行業(yè)長期以來都由男性所主導，這直接導致的結果是汽車產(chǎn)品與女性需求之間、女性消費與服務營銷之間，都存在著嚴重的脫節(jié)。只有在各個環(huán)節(jié)真正做到與女性玩在一起，從女性角度出發(fā)，思女性所想，慮女性所憂，才能收獲“挑剔”的女性認可。

 

為此，在產(chǎn)品矩陣的打造上，從黑貓到白貓再到好貓，乃至于上海車展上驚艷登場的閃電貓與朋克貓，歐拉產(chǎn)品矩陣涵蓋從A級到B+級，從SUV到轎車等各個細分領域市場，從市場的橫向拓展到產(chǎn)品端的縱向布局，“年紀輕輕的”歐拉品牌顯得極為老練，初步構建的產(chǎn)品矩陣， 鋪開了一張足以籠絡各種女性消費需求的大網(wǎng)，不同年齡、個性、收入的獨立女性得以在此獲得了一個統(tǒng)一的答案—歐拉。

 

不僅如此，在研發(fā)端，在個性化的智能座艙、領先同級的自動駕駛系統(tǒng)以及智能服務系統(tǒng)等一系列先進技術的保駕護航下，歐拉充分展現(xiàn)出用戶思維的轉(zhuǎn)變和面向新四化轉(zhuǎn)型的決心。

 

故事的開始，新能源市場中入門級的產(chǎn)品更像是對老年代步車的拙劣替代，在補貼政策的誘惑之下，大量主機廠魚貫而入，催生出一片虛假的繁榮景象。利益驅(qū)使著資本在短期內(nèi)實現(xiàn)了插混車型的規(guī)模化生產(chǎn)，可這其中大部分的插混車型都是迎著政策暖風肆意生長的產(chǎn)物。它們離補貼很近，離品質(zhì)很遠，離死亡很近，離市場很遠。

 

歐拉則將精品化乘用化提升到新高度，無論是制造品控的把握還是智能科技的加持，歐拉的產(chǎn)品實力從不止于對顏值的追求。那些經(jīng)歷全球汽車行業(yè)波瀾壯闊的參與者、探索者和開拓者們，在這個瞬息萬變的時代洪流中，紛紛以不同的方式選擇了全新的開始。風云激蕩的變革過程中，市場更是需要像歐拉這樣年輕卻成熟的品牌作為堅定的推動力量。

 

在營銷服務層面，歐拉正在致力于與女性群體建立強烈真摯的情感連接。在剛剛過去的上海車展上，歐拉夢幻的展臺效果便可見一斑。從貓系命名體系到與百種潮牌聯(lián)名再到“女神城市生活圖鑒”等活動，消費者與歐拉汽車的產(chǎn)品間不只是單純地使用和被使用的機械聯(lián)系。

 

尤其近期，歐拉推出了車圈首個開放式女性文創(chuàng)共創(chuàng)生態(tài)IP“歐拉好物研究所”，其將邀請全球時尚藝人、創(chuàng)意達人、個性匠人等每一位創(chuàng)意人才，共創(chuàng)女性受眾認可的好物。歐拉正在盡可能地將品牌價值與目標消費群統(tǒng)一到一起，相互成就。

 

歐拉面對的是一個前所未有的巨大市場，它需要在情感紐帶的羈絆下，產(chǎn)品被賦予展現(xiàn)生活方式的職能，相契合的情感訴求成為歐拉汽車提高消費者粘性最直接有效的辦法。它會在很大范圍內(nèi)制造出一批品牌價值的擁躉以及模仿者，在全社會體系中帶動新的價值體系的形成，進而反向促進與激活歐拉品牌的生存與發(fā)展空間。

 

梅麗爾·斯特里普在《穿普拉達的女王》中說，一個裝飾配件代表了一個人的形象，展示你的個性在這個紛繁復雜、個性多樣的時代，歐拉承載的已經(jīng)不再是空泛的女性文化，它更多地是在切實解決女性出行需求中在價值層面賦予個性化與認同感。